Journal Search Engine
Search Advanced Search Adode Reader(link)
Download PDF Export Citaion korean bibliography PMC previewer
ISSN : 2508-7673(Print)
ISSN : 2508-7681(Online)
Journal of People Plants and Environment Vol.15 No.6 pp.493-499
DOI : https://doi.org/10.11628/ksppe.2012.15.6.493

에르메스의 브랜드아이덴티티 관점에서 화예디자인 연구

김동찬1, 최우영2, 정재은3*
1경희대학교 예술·디자인대학, 2경희대학교 일반대학원 환경조경학과, 3경희대학교 아트퓨전․디자인대학원

A Study on Floral Art and Design in Hermes Brand Identity

Jae Eun Jung3*, Dong Chan, Kim1, Woo Young Choi2
3Dept. of Space Design, College School of Arts & Fusion, Kyunghee University
1Dept. of Environmental Landscape Architecture, College of Art & Design, Kyunghee University, 2Dept. of Environmental Landscape Architecture, Graduate School, Kyunghee University
Received on October 26, 2012. Revised on December 22, 2012. Accepted on December 24, 2012

Abstract

Many new flower shops are open nowadays in the horticultural industry in Korea and this has created a saturated market. In the affluentsouthern parts of Seoul, the market is already saturated because one can build strong business with little capital and minimum experience.If flower shop owners cooperate with only one luxury brand, they can build up the identity of the flower shop but in reality this phenomenoncreates an overflow of similar designs and efforts to promote their products. This paper is based on the application of floral & art designwithin emotion marketing and the study of examples of floral & art design and the satisfaction between luxury brands and customers.The research process is a case study of floral products and applications and it investigates tendency of preference depending on area,age, sex, and income level within the survey. Through the case study, this research shows people are satisfied with the current floralproducts. This high level of satisfaction makes it possible to maximize gratification. Also, this research shows how florists approach andcreate floral art design which matches the brand identity, based on the survey which shows the process of discovering floral design imagescorresponding to each individual brand. Unusual designs and various items build high levels of satisfaction. Based on this research, wecan expect expansion and development in Korea's horticultural industries. In the future, constant new art designs and various types offloral presentation are necessary with along with continuous research and development planning.

14_1264-김동찬-문화.pdf851.2KB

Ⅰ. 서론

 현대의 소비는 기술의 발달과 기능의 보편화로 더 이상 제품 자체의 기능적 특성만을 중시하여 구매하는 시대는 지났다. 제품의 성능과 가격 비교를 통한 합리적 구매행위가 아닌 그 제품이 가지고 있는 브랜드의 전체적 가치와 이미지, 자아 이미지와의 일치 등을 생각하며 본인의 욕구 충족을 위한 감성적 소비로 소비태도가 변하고 있다(Jung and Woo, 2009)

 다시 말해 브랜드 제품을 사용하여 그 브랜드가 가지고 있는 이미지를 공유하기를 원하고 있다. 그로 인하여 브랜드간의 치열한 경쟁이 시작되었고, 각 브랜드들은 자신들만의 차별화된 마케팅이 필요하게 되었다. 브랜드는 제품위주의 마케팅보다는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity : B.I)를 강조하는 체험마케팅이 전략적으로 사용되었다.

 브랜드 아이덴티티란 브랜드 전략가들이나 기업이 고객들로부터 자사 브랜드를 장초하고 유지하기 위해 불러일으키고자 기대하는 브랜드와 관련된 일련의 독특한 연상 이미지들의 묶음, 즉 소비자들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을 형성하는데 영향을 주는 모든 것을 뜻한다(Han, 2006).

 따라서 본 연구는 에르메스의 브랜드 아이덴티티를 분석하고, 행사용으로 사용된 화예디자인이 브랜드 아이덴티티에 부합하는지 알아보고자 한다. 또한 선호도 조사를 통해 브랜드와 어울리는 화예디자인 요소들을 선정하고, 그 요소들이 행사용 화예디자인에 모두 적용되었는지 살펴보고자 한다. 즉 앞으로 브랜드 아이덴티티 측면에서 화예디자인이 콜라보레이션 될 수 있는 요소인지 알아보는데 목적이 있다.

Ⅱ. 연구방법

 본 연구의 범위는 브랜드 가치가 높게 평가되는 브랜드를 선정하고자 하였는데, 브랜드 가치평가는 주관적인 평가가 될 수 있으므로 브랜드 가치 평가 회사인 인터브랜드의 자료를 활용하였다. 따라서 세계적인 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드의 100대 브랜드 선정에 꼽힌 에르메스를 대상으로 하였다(Lee and Lee, 2009)

 연구방법은 문헌연구를 통해 에르메스의 브랜드 아이덴티티를 분석하고, 사례조사를 통해 에르메스 브랜드의 콜라보레이션에 활용된 화예디자인 작품사례를 분석하였다. 작품의 유형은 행사용과 선물용으로 구분하였고, 분석항목은 형태, 색채, 배색이미지, 소재, 화기, 형용사이미지로 세분화하였는데, 이때 배색이미지는 IRI 색채연구소에서 제작한 색채이미지 스케일에 포지셔닝하여 각각의 색채이미지를 형용사로 추출하였다(Han, 2011, Fig. 1).

Fig. 1. IRI image scale.

 이를 토대로 설문조사를 실시하여 에르메스 브랜드와 어울리는 화예디자인의 요소별 선호도를 분석하고. 에르메스 브랜드에 적합한 화예디자인 작품을 도출하였다. 끝으로 에르메스 구입 경험 유무에 따른 작품 선호도에 차이가 있는지 살펴보았다. 피험자는 에르메스에 대한 기본적인 정보를 알고 응답할 수 있다고 판단되는 패션잡지사의 전문기자, 화예디자이너, 패션전공학생, 화예디자인 전공학생, 백화점 내 판매직 직원을 무작위 추출법에 의해 선정하였다.

 설문기간은 2011년 10월 한달 간 실시하였으며, 배포한 100부의 설문지를 SPSS 통계분석 프로그램을 활용하여 분석하였다.

Ⅲ. 결과 및 고찰

1. 브랜드 아이덴티티와 화예디자인

1) 에르메스의 브랜드 아이덴티티

 에르메스는 1837년 티에리 에르메스가 회사를 창업한 이래 지금까지도 가족 중심의 사업형태를 유지하고 있다. 따라서 에르메스의 역사는 한 가족과 그 가업을 그린 이야기이기도 하지만, 동시에 에르메스를 위해 일하는 모든 사람들, 우리 모두의 이야기이기도하다. 에르메스가 오늘에 이르기까지 예상치 못했던 발전과, 사람들을 매료시키고 가르치는 데에 결코 실패하지 않은 서사시와도 같은 이야기를 간직하게 된 것은 훌륭한 가족에 대한 사랑, 품질에 대한 사랑, 그리고 에르메스의 뿌리이자 전통인 ‘삶에 대한 이야기’를 지향하는 정신 덕분이라고 할 수 있다(Yeom, 2011).

 시지각적 요소들은 보는 이의 감성적 반응을 이끌어내고, 곧 구매 충동으로 직결되며, 보통의 구매형태는 80% 이상을 시각에 의존하고 있다. 즉, 시지각적 이미지 자체로 제품의 정보와 성격을 소비자에게 인지시키고 더 나아가 브랜드 아이덴티티를 각인할 수 있다(Lee, 2003). 따라서 에르메스 브랜드의 심볼, 로고, 패키지디자인, 색채, 색채배색, 색채형용사 이미지를 자세히 살펴봄으로써, 에르메스의 브랜드 아이덴티티를 고찰하였다.

 심볼은 말이 이끄는 사륜마차를 세워놓고 주인을 기다리는 마부를 나타내고 있다. 뒤크로 불리는 이 고급 마차는 언제든지 주인이 오르면 당자이라도 달릴 수 있도록 만반의 채비를 갖추고 있다. 하지만 마부석이 비어 있는 마차는 방향을 결정해 줄 주인이 나타나지 않으면 어디로도 향할 수 없다. 고객이 존재해야 비로소 제 소임을 다할 운명인 것이다. 이러한 로고는 마구상으로 출발한 에르메스의 뿌리를 상징하는 것이기도 하다. 이처럼 에르메스는 로고속에도 고객과 그들만이 나눌 수 있는 이야기를 담고 있다고 볼 수 있다(Yeom, 2011).

 로고는 세프리체로서 전통적인 중세시대의 느낌을 강조하는데, 딱딱한 스타일로 인한 남성스러운 이미지와 함께 말, 마차, 마부를 형상화하여 고급스럽고 클래식한 느낌까지 더해주고 있다.

 패키지 디자인은 말안장의 브라운색에 화려한 오렌지색을 모티브로 하고, 브라운 리본을 연결함으로서 고급스러움을 부각시켰다. 오렌지와 브라운의 배색을 통하여 매력적인 화려함을 나타내고 있으며, 그 가운데 부드럽고 고급스러운 이미지를 나타내고 있다. 더욱이 다양한 품목별로 차별화된 패키지 형태를 도입함으로서 에르메스만의 품위를 나타내기도 한다.

 색채는 그 브랜드의 핵심 아이덴티티를 감고 있는 경우가 많다. 이는 컬러 마케팅이 고객의 감성을 효과적으로 자극하는 방법으로써, 상품의 질과 성능에 대한 홍보가 아닌 브랜드 자체에 대한 구매욕을 불러일으키기 때문이다. 색은 인간의 무의식적인 관점에서 보면 형태보다 앞서는 것이다(Kwon, 1995). 에르메스를 떠올릴 때 대부분의 사람들이 주황색을 떠올린다(Yeom, 2011). 주황색은 빨강과 노랑 사이의 색으로 빨강의 열정과 노랑의 따뜻한 이미지를 모두 가지고 있다. 따라서 주황색은 활기차고 즐거운 인상을 준다(Joo, 2007).

 색채배색은 오렌지색과 브라운색의 배색을 이용해 화려하면서도 고상한 이미지를 추구하는데, 메인 컬러는 오렌지색과 브라운색이지만 에르메스에는 다양한 품목들에 걸쳐 다양한 배색이 나타난다.

 색채형용사 이미지는 에르메스 스카프와 넥타이에서는 채도가 높은 다이나믹하고 화려하고 경쾌한 배색과 점잖고 고상한 배색이 함께 어우러진 다색색상의 배색이 활용되어 화려하고 고급스러운 이미지가 나타난다. 반면 핸드백이나 신발 의상에는 은은하고 점잖은 배색으로 고상한 이미지가 나타난다(Table 1).

Table 1. Analysis of Hermes’brand identity.

2) 에르메스의 화예디자인

에르메스에서 2006년부터 2010년까지 활용된 화예디자인을 행사용과 선물용으로 구분한 후, 컬러, 형태, 소재, 화기종류, 형용사 이미지 항목으로 분석하였다. 

 화예디자인의 적용사례는 선행연구를 토대로 하여 2006년 1월부터 2011년 06월까지의 브랜드 행사에 사용되어진 화예디자인중 적합한 사진을 행사용과 선물용으로 구분하여 직접 촬영하여 활용하였다.

 컬러는 행사용과 VVIP 선물용 모두 브랜드 아이덴티티에서 분석된 오렌지와 브라운 컬러를 주로 활용한작품은 소수이고, 채도가 높은 다양한 컬러를 사용하였다. 따라서 배색이미지는 화려하고, 고급스러우며, 고상하고 점잖은 형용사 이미지로 나타났다.

 형태는 행사용은 대부분이 돔앤리니어형으로 나타났고. 선물용은 돔형과 플랜트형으로 나타났다.

 소재는 행사용과 VVIP 선물용 모두 핀쿠션, 스틸글라스, 안스륨과 같은 열대지방의 이미지를 가진 꽃과 신비디움, 호접, 파피오, 모카라 난 등 난 종류도 많이 사용되어서 화려하고 이국적은 이미지의 표현이 있었다.

 화기 또한 행사용과 VVIP용 구분이 없이 블랙, 그린, 베이지, 투명, 목재 등 다양한 소재의 사각형태가 활용되었다 (Table2, 3).

Table 2. Floral art design case for events.

Table 3. Floral art design case for gifts.

2. 에르메스 브랜드의 화예디자인 선호도

1) 인구학적 분석

응답자들의 거주 지역은 백화점과 명품거리를 기준으로한 지역보다는 기타의 지역들이 35.4%로 강남구와 약간의 차이를 보여주었고, 성별은 패션이나 화예 관련업종 종사자와 판매직을 대상으로 하여서 여성이 76.3%로 압도적인 비율을 보였다. 연령은 30대가 53.5%로 과반수를 넘게 차지하였으며, 직업은 패션기자가 30.3%로 많았고, 다음이 디자이너 24.2%였다. 소득의 수준은 200~300만원 미만인 그룹이 가장 많았는데 이는 20~30대의 젊은 여성의 비율로 인한 결과로 보인다. 두 브랜드의 명품구입 유무는 66.7%가 구입해 본 경험이 있는 것으로 집계되었다 (Table 4). 

Table 4. General characteristics

2) 에르메스 브랜드의 화예디자인 요소 선호도

 에르메스에 브랜드 컬러에 대한 응답은 아래와 같이 46.5%가 오렌지컬러를 가장 많이 선택하였고, 그 다음이 브라운 39.4%였다(Fig. 2). 이는 에르메스의 패키지 디자인 컬러가 그대로 보여 지는 것으로써 에르메스가 브랜드 아이덴티티를 정확하게 소비자들에게 인식시켜준 결과라고 판단된다.

Fig. 2. Preference of Hermes brand color.

 에르메스의 브랜드 아이덴티티가 잘 나타나면서 에르메스의 플래그 쉽 스토어나 매장과 가장 잘 어울리는 꽃의 종류를 선택하는 질문에는 카네이션이 28.3%로 가장 높았으며, 근소한 차이로 24.2%의 튤립, 23.2%의 모카라 난의 순으로 나타났다(Fig. 3). 에르메스는 식기류도 함께 전시 판매하고 있고, 식기류 중에 서양 난이나 기하학적 프린트가 다양한 컬러로 화려한 디자인이 많다. 이러한 특징으로 색이 다양하면서도 꽃의 얼굴은 심플한 종류를 선택하는 것을 알 수 있다.

Fig. 3. Preference of Hermes brand material.

 에르메스 플래그 쉽 스토어나 매장과 어울리는 화기종류는 브라운사각이 53.5%로 가장 많이 선택하였다(Fig. 4). 그 다음으로 21.2%가 베이지사각화기를 선택하였다. 에르메스의 대표 아이템인 버킨 백의 메인 컬러와 같은 컬러들을 선택한 것으로 판단된다.

Fig. 4. Preference of Hermes brand vase.

3) 에르메스 브랜드의 화예디자인 작품 선호도

 에르메스 브랜드 아이덴티티와 가장 어울리는 작품 선호도로는 18.2%로 작품B, 작품D가 가장 많이 선택되었다(Fig. 5, 6).

Fig. 5. Preference of Hermes brand floral artwork.

Fig. 6. Well-matched floral art with Hermes brand.

 에르메스의 브랜드와 어울리는 요소에 대한 설문결과에서 브랜드 컬러는 패키지 컬러인 오렌지색을 가장 많이 선택하였는데, 에르메스 브랜드와 가장 어울린다고 선정된 작품B는 오렌지색이 포함되어 있지 않고, 작품 D는 오렌지색이 포함되어 있다.

 가장 어울리는 꽃으로는 카네이션, 모카라난, 튤립을 선택하였는데, 가장 어울리는 화예디자인으로는 수국이나 튤립, 신비디움이 포함되어있는 디자인을 선택하였다.

 화기는 리본의 컬러인 브라운 색을 많이 선택하였으나, 전체적인 화예디자인은 위의 요소들과 다소 다른 답변을 볼 수 있었다.

 전체적인 화예디자인의 이미지가 에르메스가 추구하는 오렌지와 브라운의 배색으로 꽃의 한 종류 종류와 보다는 전체적인 화예디자인의 이미지가 에르메스 스카프의 패턴이나 테이블 웨어에서 보여지는 느낌과 유사한 화예디자인을 선택하는 것을 알 수 있었다. 에르메스는 좀 더 다양한 컬렉션을 보유하고 있는 이유로 화려하며, 다양한 소재들이 믹스되어 있는 화예디자인을 선호하는 경향을 볼 수 있었다.

 이는 비록 요소별 선호도와 일치되지는 않더라도, 에르메스 브랜드의 고급스러우면서도 화려하고 우아하며 귀족적인 브랜드 아이덴티티에는 잘 부합하는 경향이라고 판단된다.

3. 에르메스 구입유무에 따른 화예디자인 선호도

 에르메스 브랜드 구입유무에 따라 선호도에 차이가 있는지 알아보기 위하여, 독립표본 T-검정을 실시하였다. 구입유무에 따른 에르메스 화예디자인의 소재 , 화기, 작품 선호도를 분석한 결과는 다음과 같다. 에르메스 소재 선호도는 유의확률 .965, 화기 선호도는 .771, 작품 선호도는 .949로 나타나 모두 유의확률이 0.05의 값보다 크므로 통계적 유의성이 없는 것으로 나타났다. 즉, 에르메스 구입경험 유무와 상관없이 에르메스 브랜드 화예디자인의 소재, 화기, 작품 선호도에 차이가 없는 것으로 나타났다 (Table 5).

Table 5. Preference according to buying xperience.

 이것은 에르메스의 브랜드가 확고한 브랜드 아이덴티티를 가지고 있어 에르메스 구입경험 유무와 상관없이 동일한 선호도를 나타낸 것으로 판단된다.

 따라서 에르메스 경험 유무와 상관없이 에르메스와 어울리는 소재 선호도는 카에니션, 튤립, 모카라난, 핀쿠션, 심비디움 순으로 나타났고, 에르메스와 어울리는 화기 선호도는 브라운사각, 베이지 사각, 블랙사각, 그린사각 순으로 나타났다. 또한 에르메스와 어울리는 작품 선호도는 작품B, 작품D가 동일한 수치로 가장 높은 선호도를 보였다.

4. 브랜드 아이덴티티와 화예디자인

 지금까지 브랜드 아이덴티티 측면에서 명품 브랜드인 에르메스에서 활용된 화예디자인 사례를 조사. 분석하였다. 그 결과 화예디자인 작품들은 문헌을 통해 고찰한 에르메스의 심볼, 로고, 패키지 디자인, 컬러, 형용사이미지 등 브랜드 아이덴티티 내용과 일치한다. 또한 화예디자인 각 요소들의 선호도 및 작품 선호도 조사에서도 브랜드 아이덴티티가 선호도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

 즉, 심볼에서 분석되는 정통성, 로고에서 분석되는 클래식함, 패키지디자인의 고급스러움과 품위, 브라운색과 오렌지색의 매력적인 화려함, 형용사 이미지에서 드러난 ‘고급스러운’. ‘점잖은’, ‘화려한’, ‘매력적인’이미지가 영향을 미침으로서 다음과 같은 화예디자인 선호도 결과가 도출되었다.

 컬러 선호도는 오렌지 컬러, 브라운 컬러 순으로 나타났고, 소재 선호도는 카네이션, 튤립, 모카라 난 순으로 화려한 색채에 심플한 형태를 선호하였다. 화기 선호도는 에르메스 대표 아이템인 버킨백 컬러 및 형태와 같은 브라운사각이 가장 높게 나타났다.

 이것을 바탕으로 브랜드 아이덴티티가 화예디자인에 적용된 방법을 종합하면, 에르메스의 심볼과 로고, 패키지디자인, 컬러와 컬러배색, 형용사이미지 항목을 토대로 브랜드 아이덴티티가 분석되었고, 이것은 화예디자인의 각 요소인 컬러, 형태, 소재, 화기, 이미지 항목에 적용되어 있는 것으로 판단된다(Table 6).

Table 6. Brand identity and floral art design.

Ⅳ. 적요

 우리나라의 화훼사업이 발달하면서 플라워샵이 날로 늘어가고 있으며 , 이미 서울의 부유한 강남지역에서는 포화상태에 이르렀다. 플라워샵의 화예디자인은 갈수록 획일화되어가고, 더욱이 경제난으로 인해 소비자의 발길도 줄어들어 어려움을 피하지 못하는 실정이다. 이러한 시점에서 효과적으로 화예디자인을 부흥시킬 수 있는 방법 중 하나로 명품브랜드와의 전략적 제휴를 들 수 있다. 따라서 본 연구에서는 화예디자인이 명품브랜드의 감성마케팅 측면에서 활용된 사례를 토대로, 설문을 통해 브랜드 아이덴티티와 어울리는 화예디자인의 요소와 작품을 선정하여, 그 연계성을 살펴보았다. 그 결과, 에르메스 브랜드 화예디자인에 가장 어울리는 것으로 선정된 요소들과 작품은 앞에서 분석한 에르메스 브랜드 아이덴티티 내용과 일치하였다. 이로서 화예디자인은 브랜드 아이덴티티 측면에서 긍정적인 영향을 미쳐 명품브랜드와 콜라보레이션 하기에 충분한 요소인 것으로 드러났다. 또한 명품브랜드와 화예디자인의 콜라보레이션 방향을 설정함에 있어 유용한 자료가 될 것이라고 판단된다. 다만 하나의 브랜드에 국한되어 있다는 한계점이 있으므로, 추후 다른 명품브랜드의 화예디자인과 비교연구가 필요할 것이다.

Reference

1.Gwon, E.S. 1995. Penalty in the 21st century in color. Seoul: Thinkbig.
2.Han, H.J. 2006. A study on the flagship store space design as brand experience tool. J. Kor. Iinstitute of Interior Design 15(3):184-192.
3.Han, H.S and H.C. Park. 2011. A study on the color scheme of elderly room . J. Kor. Soc. Color Studies 25(4):5-15.
4.Joo, M.K. 2007. Research for the features of color association. J. Kor. Soc. Color Studies 21(2):19-29.
5.Jung, B.K and A.M. Woo. 2009. The research of the brand attributes which affects on brand preference and purchase intention. J. Brand Asso. Kor. 7(1):175.
6.Lee, J.J. 2003. Study on the color marketing situation of local oil companies based on color psychology. PhD Dissertation, Dongduk Univ., Seoul.
7.Lee, S.H. 2009. A Study on the flagship store space design as brand experience tool. PhD Dissertation, Yonsei Univ., Seoul.
8.Yeom, E.J, J.M. Lee, and Y.S. Jang. 2011. A study on the fashion-brand Hermes'characteristics of the brands' museum and identity. J. Kor. Soc. Design Sci. 24:229-242.